INTRODUCCION
El área de Marketing es un sector especialmente expuesto dentro de la totalidad de la Organización. El poder constituído por el nivel de importancia de sus decisiones, por el volúmen presupuestario que maneja y por la influencia que mantiene sobre la fuerza comercial y el mercado, lo ubica forzosamente en un peldaño de alto perfil.
En consecuencia y más allá del rol dentro del área, a todo integrante de la misma le resulta útil manejar habilidades de gestión organizacional de índole técnica y emocional.
Dado que la formación académica no instruye particularmente sobre estos tópicos, el asistente, el gerente de producto junior o senior y a veces el mismo gerente del área, necesitan revisar las capacidades básicas para, aún dotados de una visión clara del negocio y su desarrollo potencial, ejecutar y plasmar dicha visión en conjunto con las otras áreas de la Organización. De no existir una adecuada aplicación de las habilidades necesarias, esta situación puede poner a cualquier miembro del área en condición de aislamiento organizacional y llevarlo al fracaso. Y lo que es aún peor, puede perjudicar seriamente los Objetivos del sector y de toda la Organización.
NIVEL DE COMPLEJIDAD DEL NEGOCIO
El nivel de elasticidad de cada rubro económico determina mayor o menor complejidad de su respectivo mercado de pertenencia. En una lectura apresurada y superficial, pareciera que la relación entre nivel de competencia del mercado y requerimiento de gestión fuera meramente lineal. O sea, a mayor competencia, mayor sería la calidad de gestión requerida y viceversa.
Como veremos, esta es una afirmación parcialmente correcta.
Quienes participamos de negocios de alta rentabilidad y competencia limitada sabemos que uno de sus mayores beneficios es tener clients y mercados cautivos o semicautivos. Sin embargo, dado que los negocios que aseguran beneficios semejantes suelen "facilitar" la gestión, el desafío del management en estos casos es tener y aplicar las herramientas que impidan caer fácilmente en la rutina y el aburrimiento, que son variables desmotivadoras. Es más, en estos casos el verdadero objetivo es reinventarse cíclicamente y generar condiciones que faciliten el cambio y la evolución. Y más aún, crear futuro.
Por otro lado, los negocios que se caracterizan por un bajo nivel de complejidad, que facilita la gestión a la vez que otorga comodidad a quienes tienen la responsabilidad de liderar y tomar decisiones en las organizaciones, también quita la posibilidad de la práctica frente a la contingencia contínua que otros rubros económicos sí experimentan.
Que no se malinterprete, no estoy diciendo que conducir y gestionar en determinados negocios, tales como el de la salud, la energía, la venta de armamento, la de gases de aplicación a la industria, no requieran de capacidad para hacerlo. Aunque existen complejidades múltiples en la gestión, el negocio de competencia baja, relativa o cautivo nos obliga a profundizar con agudeza el análisis de algunas variables: las relacionadas con la emocionalidad y potencialidad de la gente y todo aquello que hoy damos en llamar Comportamiento Organizacional. La complejidad del negocio, ya sea por alta competencia o por falta de ella nos obliga a revisar nuestras herramientas de gestión.
La primer pregunta entonces es: cómo optimizamos nuestros recursos siendo decisores en el area de Marketing de una Organización, más allá de las variables que diferencian la complejidad de su gestión?.
Sabemos que realizando una lectura correcta del entorno competitivo, diseñando un plan de Marketing adecuado, y desarrollando con sentido común las acciones que lo integran, estamos en condiciones de lograr resultados adecuados y hasta de ser tildados de exitosos.
Sin embargo si queremos darle a nuestra gestión una vuelta de rosca que implique un salto de calidad, podríamos hacer más aún.
La eficacia del liderazgo en este área se logra combinando la aplicación de acciones que den adecuada respuesta a las necesidades del mercado, con otras que nos permiten conformar un equipo que las desarrolle como corresponde.
Tanto la formación académica como la informal nos brindan conocimiento específico sobre aplicaciones de marketing. Sin embargo, nadie nos enseña las habilidades necesarias para armar, de la nada, un equipo exitoso y sustentable. De esto hablaremos en adelante.
Saludos, JORGE
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